Francuska aktorka Léa Seydoux pozująca z najnowszym modelem torebki LV na tle najwspanialszych dzieł sztuki – to pomysł na cykl reklam Louis Vuitton, które zadebiutowały na rynku marketingowym w ubiegłym roku, spotykając się z dużym zainteresowaniem i aprobatą.
Cóż, malarskim kampaniom Louis Vuitton trudno odmówić uroku – są proste, a jednocześnie hipnotyzujące, udowadniając, że sztuka i moda to światy, które przenikają się od zarania dziejów, żyjąc w artystycznej, kreatywnej symbiozie…
Jednak i w tym „związku” dochodzi czasem do zgrzytów. Louis Vuitton otrzymał właśnie pismo od Fundacji Joan Mitchell, w którym organizacja oskarża francuski dom mody o użycie co najmniej trzech dzieł abstrakcjonistki we wspomnianej reklamie bez ich zgody.
Oficjalna strona internetowa Louis Vuitton, na której w połowie lutego 2023 roku prezentowana była reklama LV z wykorzystaniem obrazu Joan Mitchell / screen ze strony louisvuitton.com
Polecamy
Louis Vuitton bezprawnie wykorzystał dzieła Joan Mitchell?
Fundacja, która zarządza spuścizną po Joan Mitchell, zażądała przeprosin, wycofania kampanii z mediów i rozliczenia się z zakupionych już reklam. Ich zdaniem Louis Vuitton nigdy nie otrzymał zgody od fundacji na publiczne powielanie dzieł artysty.
- Ważne jest, aby ludzie zrozumieli, że nie było to coś, na co się zgodziliśmy – powiedziała dyrektorka wykonawcza Fundacji, Christa Blatchford w rozmowie z ARTnews. - Naprawdę nie rozumiem, jak to się stało? – dodała oburzona.
Christa Blatchford podkreśliła również, że od grudnia ubiegłego roku – jeszcze przed rozpoczęciem kampanii, Louis Vuitton kontaktował się z jej fundacją kilkakrotnie. Jednak Fundacja Joan Mitchell wielokrotnie odrzucała prośby francuskiego domu mody ze względu na swoją wieloletnią politykę, zgodnie z którą obrazy Joan Mitchell powinny być wykorzystywane tylko do celów edukacyjnych i mają silnie ograniczonych użytek komercyjny.
- Naprawdę wierzymy w naukę – powiedziała Christa Blatchford. - Chcemy mieć pewność, że obrazy Joan Mitchell są swobodnie dostępne dla naukowców i muzeów, kiedy z nich korzystają. Na to kładliśmy nacisk.
Z informacji, które Chrisa Blatchford przekazała ARTnews wynika, że przedstawiciele Louis Vuitton, a także sam Bernard Arnault, zaoferowali nawet fundacji darowiznę w zamian za zgodę na wykorzystanie prac w kampanii reklamowej. Jednak fundacja nadal odmawiała. Mimo to, firma wypuściła kampanię, która trafiła do mediów na całym świecie w połowie lutego 2023 roku.
Jakie obrazy Joan Mitchell marka Louis Vuitton wykorzystała w kampanii? Léa Seydoux reklamuje luksusowe torebki LV na tle: „La Grande Vallée XIV” - tryptyk z 1983 roku, „Quatuor II dla Betsy Jolas” (1976) oraz „Edrita Fried” (1981).
- To jedna z tych sytuacji, w których prawnicy nie mają żadnych wątpliwości, kto ma rację w sporze. Wszystko jest czarno-białe – dodała Christa Blatchford. - Mamy dokumentację wniosku. Mamy wszystkie nasze umowy, wszystkie jasno sformułowane, a to zostało po prostu zlekceważone.
Polecamy
Wielkie malarstwo kontra wielki luksus
Louis Vuitton, ani koncern do którego należy marka, nie zabrał głosu w tej sprawie. Jednocześnie z oficjalnej strony LV zniknęły reklamy z wykorzystaniem obrazów Joan Mitchell.
- Zezwalając na fotografowanie tych prac w tym celu i w ten sposób, Fundacja Louis Vuitton narusza umowę z JMF – komentowała dyrektorka Fundacji Joan Mitchell.
Jednocześnie Christa Blatchford – pytana o to, czy zmienią się zasady działania fundacji w przyszłości, odpowiedziała, że doświadczenie z LV przekreśla tę możliwość. Tym bardziej, że francuski dom mody doskonale wie, jak ważne jest w dzisiejszych czasach dbanie o własność intelektualną.
- Louis Vuitton poważnie traktuje własność intelektualną i ochronę własnych wizualnych znaków towarowych, takich jak kultowe logo. Na jej stronie internetowej czytamy, że firma prowadzi „politykę zerowej tolerancji” w odniesieniu do podrabiania, a jej dział własności intelektualnej „wszczął ponad 38 000 procedur zwalczania podrabiania na całym świecie” w 2017 r. Strona internetowa kontynuuje: „zachowując kreatywność i prawa projektantów, artystów i marek ma kluczowe znaczenie dla ich długoterminowego przetrwania” – czytamy w artykule ARTnews.
Przedstawicielka Fundacji Jeana Mitchella podsumowała również, że samo założenie i cel kampanii są niezgodne z doktryną FJM. Jej zdaniem na sztuce nie powinno zarabiać się w sposób komercyjny.
- Te torebki sprzedawane są za 10,5 tys. dolarów. To niezgodne z misją fundacji. Jest to dla nas szokujące, że używają dzieł Joan Mitchell do reklamowania luksusu – podsumowała Christa Blatchford.
