Aleksandra Nagel – Well.pl: Z moich doświadczeń i obserwacji wynika, że klient dóbr luksusowych bardzo się zmienił przez ostatni rok i coraz częściej zwraca uwagę nie tyle na cenę czy na logo produktu, co na to, czy rzeczywiście jest on dobrze zrobiony, przez kogo jest zrobiony i czy nie szkodzi środowisku. Myśli też o tym, czy dany produkt to dobra inwestycja. Masz podobne obserwacje?

Rynek dóbr luksusowych po pandemii

Agata Krysiak: Ja dostrzegam dwie grupy klientów. Pierwsza grupa to świadomych klientów, którzy rzeczywiście zwracają uwagę na to, czy dany produkt został wytworzony etycznie, czy nie szkodzi środowisku itp. Druga grupa to taka, która po prostu inwestuje. Nie zwraca co prawda uwagi na to, jak dana rzecz czy przez kogo jest zrobiona, ale kupuje rzeczy, które – z jej punktu widzenia – z czasem nabiorą wartości. Sezonowość, trendy, krótkotrwałe mody przestały mieć już takie znaczenie.

Czyli w dużym skrócie jesienią sprzedają się klasyczne beżowe płaszcze i kaszmirowe swetry?

Tak, klienci inwestują głównie w klasykę - wysokiej jakości płaszcz czy torebkę, która nigdy nie wyjdzie z mody. Coraz mniej jest osób, które kupują torebki w modnym, na przykład bananowym, kolorze. Oczywiście mogę sobie taką kupić, jeśli mam dziesięć innych, ale ogólnie liczy się klasyka.

Jak na te potrzeby reagują marki?

Zmieniają wszystko pod nowe potrzeby klientów. Na przykład kampania Chanel sprzed pół roku była podzielona na dwie części. W pierwszej prezentowano hot trends, w drugiej – klasyczne produkty – perfumy Chanel No. 5 i topowe torebki, które de facto Chanel produkuje od lat, co roku są droższe, ale w ogóle się nie zmieniają.

Cóż, podobno torebka Chanel to najlepsza inwestycja…

Zgadza się. Jeżeli nie chcemy jej nosić, zawsze możemy ją sprzedać, a jeśli nie chcemy sprzedać, możemy przekazać na przykład córce. Przed pandemią w świecie mody było wiele gonitwy za trendami, a klasyka nie była taka modna. Pandemia to wszystko przewartościowała. Klientki dziś mówią: „No tak, kupiłyśmy coś przed pandemią, zainwestowałyśmy w swoją garderobę, przesiedziałyśmy ten rok w domu, po czym okazuje się, że te rzeczy wcale nie były aż tyle warte. Teraz są niemodne, więc po co je kupować,  skoro tracą na wartości?” Klienci zrozumieli, że nie warto inwestować w coś, co szybko przemija.

Pamiętam konferencję, którą zorganizował brytyjski Vogue. Wypowiadała się na niej projektantka Chloe. Bardzo przeżywała fakt, że jej kolekcja zaprojektowana przed pandemią w czasie lockdownu przestała się sprzedawać, a gdy w końcu otworzono sklepy, rzeczy momentalnie zostały przecenione o 50 proc. Bardzo ją to zabolało, jako artystka poczuła, że jej praca nie ma sensu.

A właśnie, trendy to nie tylko krótkotrwałe mody, ale przede wszystkim ogromna rzesza kreatorów, którzy spełniają się w wymyślaniu nowych ubrań czy dodatków, o których potem śnimy po nocach. To jest ich zadanie, w którym się spełniają jako artyści. Nowe kolekcje, nowe hot trends, napędzały konsumpcję dóbr luksusowych. Z tego były pieniądze. Czy da się zatem zarobić na klasyce?

Cóż, to bardzo trudny temat, bo z jednej strony konsumpcja jest dla marek luksusowych bardzo ważna, a z drugiej, każda z nich chciałaby tworzyć w zgodzie z ekologią, w duchu mody odpowiedzialnej i etycznej.

Jednak ten paradoks nie dotyczy tylko i wyłącznie marek modowych. Spójrz chociażby na millenialsów i generację Z, która uważa się za proekologiczną, a jednocześnie badania pokazują, że 70 proc. klientów fast fashion to właśnie te generacje. Oni chcą być ekologiczni, ale jednocześnie kupują tanią modę na potęgę!

 

Zatem, kto wygra tę trudną bitwę o klienta?

Moim zdaniem największymi wygranymi pandemii są marki, które mają bardzo silne DNA. Przykładowo YSL specjalizuje się w tym, że robi klasyczne, ale jednocześnie seksowne garnitury, małe czarne, itp. W czasie pandemii podjęli decyzję, że nie będą przeceniać większości produktów. Uznali, że 70 proc. ich produkcji to kolekcja stała, a 30 proc. – związana z trendami. Podobny manewr zastosowały Chanel czy Hermes. Co ciekawe, przychody Chanel wzrosły mimo pandemii, bo dzięki nowej strategii ukierunkowanej na klasykę, szybko odrobili straty. Ludzie doszli do wniosku, że wolą zainwestować w jedną droższą torebkę, niż w trzy tańsze, które po pół roku im się znudzą.

Natomiast najbardziej tracą przy tym marki ze średniej półki, czyli takie, które nie mają mocnego DNA, które podążają za trendami i ciężko określić w czym konkretnie się specjalizują. Takie marki powinny brać przykład na przykład z marki Levi’s, która radzi sobie doskonale, bo ma mocne DNA. Oni nigdy nie tracą na przychodach, w końcu jeansy będziemy nosić zawsze.

Poza tym, coraz więcej osób ubiera się tak, jak chce, a nie tak, jak dyktują im trendy. Marki podążające za trendami tracą, a marki, które proponują solidne produkty, zyskują. Moje postrzeganie mody również się zmieniło na przestrzeni lat. Osobiście wolę kupić sobie jeden dobry, ponadczasowy płaszcz niż pięć różnych, które są modne tylko jeden sezon.  

Klasyczna moda, czyli płaszcze, kaszmiry i dobrze skrojone garnitury 

Twój ulubiony płaszcz to…?

Mój ulubiony brand to YSL, ale z racji tego, że moja mama wprowadzała MaxMarę na polski rynek, zawsze będę blisko związana z tą marką. Kocham ich płaszcze, produkty z kaszmiru - te rzeczy zawsze będą piękne i modne. Uwielbiam też super luksusowy brand Loro Piana. Niestety nie ma go jeszcze w Polsce. Firma hoduje własne alpaki, stawia na produkcję ponadczasowych i wysokiej jakości płaszczy i swetrów. Za tą marką idzie świetna jakość, a ich rzeczy nigdy nie są przeceniane. To rzeczy z wyższej półki cenowej, ale możesz być pewna ich jakości i wartości. Chociaż doceniam pod względem artystycznym to osobiście nie jestem fanką brandów, które mocno się wyróżniają. Żywe kolory i ekstrawaganckie kroje podobają mi się na kimś, ale sama ich nie wybieram. Stawiam na elegancki aczkolwiek seksowny, męski styl i klasyczne kolory – czerń, biel, beż.

Świetnie się składa, że „złapałam Cię”, gdy aktualnie jesteś w Dubaju. Moim zdaniem to bardzo ciekawe miejsce z perspektywy rynku mody. Czy masz wrażenie, że Dubaj może w przyszłości stać się stolicą mody, jak Paryż, Mediolan czy Nowy Jork?

Wiem, że dla Polaków Dubaj może mieć negatywne skojarzenia. Często mówi się od Dubaju w kontekście kiczu, ale moim zdaniem to mit. Mnie Dubaj osobiście kojarzy się też mocno ze sportem, bo przyjeżdżam grać tutaj w polo. Znam wielu Emiratczyków, to różnorodne i bardzo inspirujące towarzystwo. Mieszkańcy Emiratów Arabskich rzeczywiście mają pieniądze, ale też inaczej ubierają się niż Europejczycy. Wystarczy zalogować się na dubajską stronę NET-A-PORTER, by przekonać się, jaka jest różnica w kolekcjach w porównaniu do tych europejskich – jest sporo klasycznych rzeczy, ale też więcej długich sukni przeznaczonych na specjalne okazje.

Niedawno byłam na londyńskim pokazie mody Alexandra McQueena, który był streamingowany do czterech miejsc: Moskwy, Nowego Jorku, Mediolanu i właśnie do Dubaju. To właśnie tam organizowałam dla AlexandraMcQueena spotkanie towarzyszące streamingowi. Jeżeli Alexander McQueen wybiera Dubaj, to znaczy, że jest to ważne miejsce w świecie mody. Moim zdaniem Dubaj stanie się stolicą mody dla tego regionu świata, chyba że ta rola przypadnie Katarowi. Tam również bardzo dużo się dzieje, ale nie powiedziałabym, że kiedyś stanie się modowym centrum świata.

Poza tym, mam wrażenie, że odchodzimy w modzie od globalizacji. Louis Vuitton powiedział w jednym z wywiadów, że musieli przewartościować swoją strategię, bo zobaczyli, jak ważny stał się lokalny klient i podążanie za potrzebami klientów w danym kraju. W związku z tym chcą wypuszczać mniejsze kolekcje dopasowane specjalnie do danego rynku, bo każdy lokalny klient ma inne potrzeby. Moda w Dubaju, Katarze czy Arabii Saudyjskiej jest inna niż w Londynie czy Paryżu.

 

Po czym poznać milionera? 

Skoro mowa o luksusowym kliencie, zwykle kojarzymy wsadzamy go w szufladkę z napisem: „duże miasto, wyższe wykształcenie, ponadprzeciętna inteligencja, gust wyssany z mlekiem matki”. A jaka jest prawda?

Od razu to zdementuję. Mam wielu znajomych, którzy prowadzą najbardziej luksusowe butiki i najbardziej prestiżowe sklepy internetowe w Polsce 60 proc. ich klientów to mieszkanki mniejszych miast, które najczęściej mają duże rodzinne biznesy. Rynek dóbr luksusowych w Polsce różni się właśnie tym od, na przykład, rynku brytyjskiego. W Wielkiej Brytanii ludzie zamożni to londyńscy bankierzy, ludzie pracujący w topowych instytucjach finansowych, albo pochodzący z zamożnych rodzin, które prowadzą biznes za granicą. Większość luksusowych klientów skondensowana jest w Londynie. Tymczasem, gdy spojrzymy na zamożnych ludzi w Polsce, to zwykle są to prywatni przedsiębiorcy porozrzucani po całym kraju. Klientki Moliera2 czy Vitkaca to panie z Ustronia, Bielska, Gliwic. Chętnie przyjeżdżają na zakupy między innymi do Warszawy albo robią je przez internet.

Czyli, w myśl dopasowywania produktu luksusowego do określonej lokalizacji, przykładowo dyrektor kreatywny Louis Vuitton musi myśleć również o „szczególnych klientach” środkowo-wschodniej Europy. Właśnie, jak ubierają się zatem luksusowi mieszkańcy Polski?

Mam wrażenie, że jesteśmy bardzo casualowi w porównaniu do innych europejskich miast. Jestem często w Londynie, Mediolanie czy Paryżu i tylko w Warszawie na wieczorną kolację ludzie chodzą w jeansach.

A w polskim teatrze byłaś? Warszawa już dawno zapomniała o dress code’ie! (śmiech)

W Londynie takie jeansy na kolacji czy w teatrze to byłoby modowe faux pass! Jest wiele miejsc w Londynie, do których nie wpuszcza się osób w jeansach. Nawet gdy chcesz iść w poniedziałek na kolację, to możesz założyć długą suknię, i to wcale nie będzie źle wyglądać, a w Warszawie jest zupełnie na odwrót.

Przyznam szczerze, że nie widziałam nikogo w Warszawie na wieczornej kolacji, kto byłby ubrany w wieczorową suknię…

W Londynie czy w Paryżu to normalne. Czasami, gdy przyjeżdżam do Polski, to czuję się przestrojona. Ostatnio mój mąż się ze mnie śmiał, bo kupiłam sobie płaszcz z piórami. „Gdzie ty chcesz go w Polsce założyć?” – pyta. Założę kiedyś w Londynie, bo to zakup taki bardziej z serca niż przemyślany. (śmiech)

Ty wolisz przestrojony Londyn czy Mediolan bardziej niż polski casual?

Lubię jedno i drugie. Czasami mam ochotę założyć coś takiego, w czym będę wyglądać jak gwiazda filmowa, ale w Polsce w tym czuję się jak papuga. (śmiech) Polacy stawiają na klasykę i bezpieczniejsze formy i kolory. Dlatego właśnie takie marki, jak MaxMara świetnie sprawdzają się w Polsce – stonowane, proste rzeczy, pełne klasy i elegancji.

Gdzie ten polski luksus? 

W jednym z wywiadów powiedziałaś, że największym problemem, z którym mierzą się modowe marki mierzące się z lokalizacją w Polsce, to brak lokalizacji.

Dokładnie tak jest. Nie mamy żadnej „luksusowej ulicy” i ulicy handlowej z prawdziwego zdarzenia.

Rozumiem, że Mokotowska w Warszawie nie robi wrażenia na zagranicznym inwestorze?

Kiedyś był zupełnie inny plan na tę ulicę. Szkoda, że nie wyszedł. Mokotowska miała być zamknięta, zamienić się w luksusowy deptak ze sklepami dookoła, restauracjami, itp. Teraz ciężko jest tam zaparkować, nie mówić o swobodnych spacerach. Poza tym sklepy na Mokotowskiej to malutkie punkty – głownie 60-70m2. Tam nie ma takich dużych lokali, których poszukują zagraniczne marki.

Hermes, wchodząc do Polski założył, że musi mieć bardzo dużą powierzchnię, bo mają wiele kategorii -torebki, buty, ubrania, aranżacja wnętrz. Dlatego zdecydowali się na Hotel Europejski.

A Vitkac?

Fajnie, że jest takie miejsce. Może dobrym pomysłem byłoby, gdyby ktoś budynek obok zaaranżował w podobny sposób. Po prostu u nas brakuje takiej jednej lokalizacji. Marki premium i marki luksusowe często wybierają miejsca obok siebie. Ważnym momentem w Polsce, z perspektywy rozwoju rynku luksusowego było na pewno otwarcie Hermesa i po drugiej stronie Brunello Cucinelli. Także część Placu Teatralnego zrobiła się ciekawą lokalizacją, jednak tam również nie ma już więcej dostępnych lokali.

Po czym poznać zamożnego człowieka? Czy on zawsze jest „obwieszony metkami”? 

Absolutnie nie. W Polsce często luksus kojarzy się też z posiadaniem luksusowego samochodu. Co ciekawe w Londynie, wiele mieszkających tam zamożnych osób w ogóle nie ma samochodu, bo według nich to strata czasu i pieniędzy.

To czym oni jeżdżą, taksówkami?

Taksówkami, albo chodzą na piechotę. Luksusowy samochód w Londynie nie robi żadnego wrażenia. Przestał być synonimem wysokiego statusu. To jest oczywiście też związane z wieloma innym kwestiami, ale ciekawa różnica.

W takim razie, co jest tym synonimem?

Myślę, że trudno przyjąć jedną definicję. Dla każdego będzie to coś innego. Mam na przykład bardzo zamożną przyjaciółkę, dla której moda nie jest ważna, ale za to inwestuje w sztukę. Niektóre kobiety kochają porcelanę, dodatki do domu. Dla każdego to jest coś innego, ale londyńczycy nie obnoszą się luksusem.

W Polsce jest chyba wciąż dokładnie odwrotnie…

Wysoki status w Polsce oznacza zupełnie coś innego, niż na Wyspach. Tu ważny jest luksusowy apartament, samochód, torebka z dobrze widocznym logiem LV. W Londynie o twoim statusie świadczy to do jakiego klubu należysz, gdzie twoje dzieci chodzą do szkoły, ale niekoniecznie zwraca się uwagę na zegarek czy samochód. Jednym z takich najbardziej prestiżowych klubów jest np. Annabel’s London.

Czy cena zawsze jest wyznacznikiem jakości?

Absolutnie nie i wielu zamożnych ludzi doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Jest wiele dobrych firm, które tworzą produkty wysokiej jakości, a nie mają „luksusowych cen”. Przykładem są polskie kosmetyczne firmy, które są świetne, a są w przystępnych cenach. Ważne, by być świadomym konsumentem.  Na pewno kaszmirowy sweter będzie droższy od tego, który zrobiono z poliestru. Co wybierzesz? Kaszmirowy sweter bez logo czy poliestrową bluzę z logiem? W zależności, co chcesz sobą prezentować, w to zainwestujesz.

Moda vintage - nowy kierunek luksusu? 

Właśnie jesteśmy w przededniu kolejnej modowej rewolucji, czyli vintage. Co sądzisz o tym temacie?

To dopiero początek, ale dla światowych marek to jest temat na tapecie od co najmniej dwóch lat. Ten, kto to dobrze zrobi, ten wygra.

Gucci właśnie uruchomił swoją platformę vintage – Vault, na której sprzedaje stare ubrania i dodatki z logiem marki. Chyba im się udało?

Na to wygląda, choć to wcale nie jest takie proste. Wyobraź sobie, że jesteś Aleksandrem McQuennem i mówisz: „Opracuję całą technologię, podłączę aplikację do strony internetowej, żeby ludzie mogli sprzedawać i kupować moje produkty przez moją stronę.” Tylko pytanie, kto ma być tego odbiorcą? To jest trudny logistycznie temat, bo tych rzeczy sprzedaje się naprawdę niewiele. Musielibyśmy wydać mnóstwo pieniędzy na to, żeby to jakoś rozreklamować, zachęcić ludzi do sprzedaży i kupna. Natomiast powstaje technologia, która polega na tym, że kupujemy torebkę Alexandra McQueena, po jakimś czasie chcemy ją sprzedać więc wrzucamy ją na stronę Alexandra McQueena, a owa technologia wrzuca ją na trzydzieści market placów na całym świecie. Sprzedawca nie wie, na którym z nich torebka została sprzedana. Dostaje pieniądze na swoje konto Alexandra McQueena i ma dwie opcje: może wypłacić pieniądze lub użyć tych środków na nowy zakup na stronie sklepu Alexander McQueen.

Rozumiem, że wiele domów mody dziś rozważa taką opcję, by pośredniczyć w sprzedaży i kupnie używanych rzeczy ze swoim logo?

Tak, bo to jest nie tylko ekologiczne, ale też zachęca klientów do kolejnych inwestycji. Nawet jeśli torebka Alexandra McQueena jest bardzo droga, to ja ją kupię, bo wiem, że zawsze mogę ją sprzedać.

A czy mogę na niej zarobić?

Zarobić raczej nie. Aktualne badania wykazują, że zarobić można jedynie tylko na produktach od Chanel i Hermes.

Czyli w pewnym sensie kupiłam torebkę Alexandra McQueena na zasadzie leasingu?

W pewnym sensie. Kupiłaś ją, używałaś przez jakiś czas lub też nie i teraz ją sprzedajesz, a środki przeznaczasz na kolejny zakup. Torebka dzięki temu zyskuje drugie życie. Mam dwie córki, więc moje torebki mogę im przekazać, ale przyznaję, że w mojej szafie wisi mnóstwo rzeczy, których w ogóle nie noszę. Z chęcią bym się ich pozbyła, ale nie chcę ich wyrzucać lub oddawać za free. Dlatego taki system jest bardzo ciekawy. Tak naprawdę ten rynek się dopiero  rozwija. Mamy wiele pomysłów, ale potrzebujemy odpowiedniej technologii, która sprawi, że tego typu wymiana będzie przyjemnością, tym bardziej, że to produkt luksusowy. 

Zbliżają się święta Bożego Narodzenia. Napisałaś już list do Świętego Mikołaja? (śmiech)

Kojarzysz czarno-białe obrazy Ryszarda Winiarskiego? Bardzo podoba mi się jego styl z lat 60. i 70. Sztuka to zawsze dobra inwestycja. Najbardziej jednak to po prostu życzę sobie, abym mogła spędzić ten czas w spokoju i zdrowiu w towarzystwie całej mojej rodziny np. na wspólnym wyjeździe na narty. Na koniec dnia to właśnie to jest w życiu najcenniejsze. Wszystko inne to po prostu dodatek.

Spodobał Ci się Well.pl? Polubi nas na Instagramie!