LEGO zapowiada ważny i odważny krok w stronę bardziej progresywnego i inkluzywnego biznesu. Duńska firma zobowiązała się do tego, by w najbliższej przyszłości zacząć tworzyć i reklamować swoje produkty jako „wolne od płciowych uprzedzeń i szkodliwych stereotypów”.

Krok ten jest następstwem raportu przygotowanego na zlecenie LEGO, który stwierdza, że dzieci, mimo swoich naturalnych chęci do eksplorowania różnych obszarów kreatywnych aktywności, wciąż są „powstrzymywane” i „ograniczane” przez społeczne oczekiwania dotyczące ról płciowych. Raport przygotowano na podstawie ankiet przeprowadzonych wśród blisko 7 tys. rodziców i dzieci w wieku 6-14 lat w Chinach, Czechach, Japonii, Polsce, Rosji, Wielkiej Brytanii i USA.  

Stereotypy płciowe wciąż żywe wśród dzieci

Badanie wskazuje na przykład, że 74 proc. chłopców i 62 proc. dziewczynek uważa, że wykonywanie danych czynności jest ściśle powiązane z płcią. Jednocześnie 71 proc. chłopców i 42 proc. dziewczynek martwi się tym, że mogą zostać wyśmiani/wyśmiane przez rówieśników za zabawę „niewłaściwymi” zabawkami. Z drugiej strony przytłaczająca większość rodziców zachęca swoje córki do angażowania się w aktywności stereotypowo kobiece – artystyczne i związane z kreatywnym myśleniem, z kolei synów do działań „typowo” męskich takich jak sport, nauka, budowanie, zabawa narzędziami.

Inkluzywne zabawki

LEGO zdaje się dostrzegać, jak dużą rolę odgrywają m.in. ich zabawki w kształtowaniu i umacnianiu stereotypowej percepcji ról płciowych od najmłodszych lat i jak rzutuje to na późniejsze życie i karierę dzieci, stąd decyzja o wprowadzeniu wspomnianych zmian.

– Firma dołoży wszelkich starań, by każde dziecko, niezależnie od swojej tożsamości płciowej, czuło, że może zbudować z klocków cokolwiek chce – powiedziała w oświadczeniu Julia Goldin, dyrektorka rozwoju produktu i marketingu w LEGO – Naszym zadaniem jest teraz zachęcić dziewczynki i chłopców do zabawy zestawami tradycyjnie widzianymi jako „nie dla nich”. Staramy się uczynić naszą markę bardziej inkluzywną.

Na ten moment nie wiadomo, jak dokładnie będzie przebiegała transformacja oferty produktowej LEGO. Z całą pewnością jednak Duńczycy nie są jedynym producentem zabawek, który stara się uczynić swoje produkty mniej stereotypowymi. Przykładowo Mattel, firma odpowiedzialna za stworzenie Barbie, wypuściła na rynek osobną linię neutralnych płciowo lalek, a Hasbro usunęło wszelkie zaimki wskazujące na płeć ich zabawek.